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欣欣书屋 -> 玄幻魔法 -> 一个狗娘养的自白正文 一个狗娘养的自白第9部分阅读
- 拍下格雷特大桥外面711店外的售报机；在加利福尼亚州我拍下霍姆斯戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市我拍下第8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。
“我有理由相信艾尔纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”
对于一项新的商业产品来说今日美国的自动售报机当时和现在都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具任何公司都还没有做到。但是这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。
从一开始起我就知道今日美国的报纸销售工具必须与众不同必须能够真正抓住路人的注意力同时也必须能够销售报纸。
报纸销售机几十年来一直都没有变化看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西里面有报纸显露出来这样人们就可以停下来看一看就好像在看电视屏幕一样。
维加在美国各地旅行看过不同的报架还带了十几台回华盛顿。
藐视地心引力法则
使用最广泛的传统售报机顶层上都有一个投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示因此人们不弯腰就根本就无法看到。
我告诉维加说我想宣传的是报纸而不是投币盒当时他并没有听懂我的话。他说如果按照我想展示报纸的方式去展示报纸那我们就得在售报机里装电机。
“可是艾尔啊。”维加说口气是他平时的那股聪明劲“全国任何哪个地方都没有电动售报机啊。”
由于地心引力的作用维加解释说我们只能够把投币盒放在最上层。
“维加先生”我说声音里暗藏机锋一边说一边用手指敲着售报机他和他的十多名同事都在旁边听着“我当然理解他妈的地心引力法则可是我不准钱币盒挡住报纸本身的展示”
除了震动了几个硬币之外我还震动了维加让他不知所措。他回到绘图室心里有了新的决定也有了新的想像力。
我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。
维加把我的意思带到弗莱德哥尔那里哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说我们希望看到一种太空时代模样的售报机可以吸引电视机前长大的一代人。
哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到而且上面还带有一排字 “看我买我”
哥尔还找到一个办法把投币盒改动了一个位置。
我们造出了独特的售报机哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业他们一共雇用了45o人专门生产我们公司的售报机。
今日美国的头几年我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事数以千台计的售报机这些都是免费或低成本的办法可以吸引很多读者而且效果还不错。
但是在头几年要想吸引广告客户我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。
在前出版计划中我设定了这么一个总体的时间表：
＊1982年至1983年：抓读者
＊1984年至1985年：抓广告客户
＊1985年至1986年：抓成本控制和有效管理
＊1987年及以后：抓股东
我明白如果没有办法抓到大批高层面的读者那就无法找到大批付费的广告客户。但是要让广告客户成为信任我们的人那是需要很长时间的也比我们想像的困难得多。
1983年有偿发行量达到第1个百万数的时候我们已经抓到了艾尔姆街的读者还有美国各地主街上的住户我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。
麦迪逊大街上的懦夫
真实情况是他们害怕今日美国广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声然而他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨今日美国因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活也损害了他们对媒体购买的传统看法。
专栏作家尼古拉斯冯霍夫曼对广告客户不太情愿购买今日美国的情形进行过分析他说：“原因可能是千差万别的但说到底还是内在的一种胆怯这是一种新玩艺儿我的天啊我的天如果在这个东西里面做广告我们可能会因此而受到批评说我们太冒险了。”
大多数广告机构的高级主管都认为已经有足够多的报纸了。而且他们还不能够肯定今日美国到底是不是一份报纸。
广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为今日美国是报纸和新杂志的混合物因此不知道如何应对。
在加内特公司多年以来我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作在很大程度上是因为当时的主席艾德雷是一位极有效率的领导者。
在今日美国开头的那些日子雷直接参与各项事务因此扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了今日美国的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的假如算不得杰出之作的话。
但是到了向广告客户游说让他们使用今日美国的时候扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。
雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责今日美国推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。纽约时报就是他们的圣经他们不知道如何使今日美国与别的媒体发生联系。因此他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
让人产生警觉的一件事情是他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
这样的宣传方法很少能够有效。李艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是弗兰克波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造但是我知道在我们的广告上销售纽哈斯而不销售今日美国是绝对错误的。
来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户这些客户有可能或者应该开始在今日美国上做广告了。
但是我对去麦迪逊大街上做交易更有信心之后我雇用了卡茜布莱克让她出任今日美国的总裁专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往今日美国的销售队伍里注入了新鲜生命。
你们的广告让人厌恶
我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。
罗依斯扬名的一个例子是他为施乐公司的复印机设计过一个广告说他们的复印机极容易操作连大猩猩也会按。卡茜布莱克与罗依斯见过面后他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好但你们没有把这一点传递给广告商。实情是你们的广告让人厌恶。”
为了看看罗依斯是否能够扭转局势我们在今日美国项目上安排了一次竞赛。首先扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告之后乔治罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。
罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是今日美国正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志该广告显示一个动物图案身体是公鸡但尾巴却是鱼。
“媒体界有很多人谈到今日美国的时候既不是鸡也不是鱼”他的那个版本说“他们说对了。”
“真正的情况是”那段话最后说“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”
我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构这个小机构就是罗依斯皮茨格申广告公司。
我问罗依斯如果我们照这么做人们会说什么。“他们极有可能说你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。
我决定把部分广告活动交给罗依斯就是针对行业刊物的那部分广告结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来今日美国的广告行数上来了。很短一段时期内罗依斯在今日美国和加内特公司的账户上胜出。
罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告利用了很多明人比如乔安柯林斯、乔纳玛斯、戴阿哈恩卡罗尔、威利梅斯、米基曼托尔和威拉德斯哥特。
他让名人出镜展示出今日美国的各个版面还唱出一种简单的歌。
他们当中的大部分人都不会唱歌但是威拉德斯哥特对镜头大做媚眼挥舞着我们的天气预报图一边低声哼着“我每天都看”的曲调这个镜头吸引了很多人的注意力。
名人广告效果极好我们到今天还时不时利用这种方式体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来我们都会请到明星。
对付顶层的人
我们还发现当今日美国的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。
布莱克感觉到我们应该赌一赌看看我能否在今日美国的广告活动中参与首席执行官之间针对今日美国的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说那是他们的工作而不是我的工作。
我还感觉他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多安逸得多。那是我的长处我在那里多处一些日子往往能够改进一些事情。
我也很喜欢那份工作中属于pt巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。
但是我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在我是更好的表演者而不是销售人员。
卡茜布莱克催促了很长一段时间结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐谈论今日美国的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说我并不会要求他们订购。
布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法我来做软销售的工作而她就去做硬销售的工作。
“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说“有他到场就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送今日美国的信息这样广告客户就会注意听。”
我的标准宣传口号包括：
“今日美国的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻而不是绝望的新闻。很多人说看今日美国是一种享受。我们的读者是乐观的外向的。今日美国让他们去做更多的事情做更多层面的人进行更多的购买活动。”
因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者因此他们明白我的意思。他们相信我的话因此也慢慢接受了。
因为今日美国读起来相当有趣因此我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。
文斯斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管他跟我一起工作过2o多年大家一起策划宣传项目也策划一些巧妙的手段。
斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的今日美国徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、t恤衫上甚至还印在围裙和存书袋上。
充当发言人的机器人
但是斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。
机器人很像今日美国的售报机装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。
当地电视台新闻记者想找一个好的视角或者想得到不同的视觉他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训能够回答关于今日美国的世界观和使命方面的任何问题并且是积极的、自由的、公开的。
有时候机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。
一开始我觉得机器人一定会很好玩但是我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多因此我就对他说随你办吧。
纽扣机用于各种聚会可以把我们客人的照片转换成金属纽扣就跟促销扣一样。我们为一些人拍照让他们站在放大的今日美国头版页面前再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里几分钟之内就可以交给客人。
社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。
1984年民主党召开全国大会的时候我们把纽扣机也搬去了。前任总统吉米卡特、华盛顿邮报的主席凯伊格雷汉姆以及纽约时报的出版人潘奇苏尔茨伯格都排队等候自己的照片纽扣制作出来当时我明白我们已经拿到了成功的钥匙。
有话直说：一点点巴纳姆马戏团的兜售法就可以送你老大一程。
激发与操纵
纽哈斯有舞台艺术的天分就跟老电影里面的情形一样。但是他也有能力平息别人的怒气让人把最好的一面表现出来。
──约翰奎因
今日美国前任编辑
对不同的人有不同的对付办法。
对有些人来说拍拍后背就能激发起来或者行动起来。
对另外一些人来说非得朝他们的屁股踢一脚他们才动。
光是板起面孔并不总是能解决问题。总当老好人也不行。
许多老板都犯这样的错误要么做老好人要么总是板起面孔。他们没有意识到的是大多数人都需要两种办法结合起来才会受到激发从而产生最好的结果一是戴高帽子另一办法是严肃谈话。
老板的工作就是要思考应该使用哪一种方法什么时候使用用到什么程度。当然目标是要让人们表现出最好的一面甚至表现出他们自己都不曾意识到的成绩。
在今日美国从新闻采编室到印刷间我们的冒险活动要求人们尽自己最大努力从个人和职业两个层面都要穷尽极限。
有些人稍加示范就可以做到另外一些人必须有驱动力。我是领导者也是司机。
最坚强和最坚定的人跟我站在一起一步一步地跟随也是不断威胁的结果。一些意志薄弱的人或者是那些懦弱的人最后都掉了队。
我承认我总是对别人要求很多无情、 冷酷也许还有些强迫性。如果遇着偷懒的人我有时候还会辱骂或者虐待。但是我总是赞扬表现良好的人经常提拔他们或者回报他们有时候让他们万万没有想到。
雇用和启发
我的风格不见得能在所有公司有效。但是在今日美国和加内特公司这个办法行得通。
一个重要的成分是要雇用适合产品的人。背景、世界观和人生目标都是如此之后就是要激发他们。
今日美国有某种东西必须向世人展示：它会突破种种不利因素的限制而最终成功。员工当中的很多人也会是这样的。
大多数人当时还没有确立自己的名声或者还没有达到自己最高的职业水平。许多人还都是妇女和少数民族她们在别的地方已经碰到玻璃天花板上了。他们认为今日美国是他们通向顶层的门票。另外一些人离开了他们原来很喜欢的工作目的就是要尝试新的冒险事业。他们到今日美国来就是冲着它的乐趣。
他们的冒险精神在媒体世界里形成了一股强大的反冲作用。
无论他们原来的工作是无聊还是走到了尽头他们身上都还带着相当强烈的职业道德精神。这是今日美国的偶像崇拜或偶像文化当中最基本的一部分也是今日美国得以成功的关键。
另一个关键之处是学会开心大笑。我对今日美国的成功绝对是12分认真的但平时还是开很多玩笑说一些俏皮话。我从来都不让我们大家太严肃。
我当然得到了极大的乐趣我一辈子都是用自嘲式的幽默说明自己的观点或者以此赢得听众的。现在在今日美国我们的评论者也很容易让我成为这样的人。他们正好玩到我的手心里了。他们给了我很多材料让我轻松就可以自嘲解闷。
在今日美国开头的一些日子里我经常和公司外面的一些听众谈话也看很多刻薄的批评都是原封不动的原话但我仅仅是微笑以对。听众总是会开心大笑。人们的本能都是同情弱者的。评论者帮助我成为一个出名的失败者。
早期的大部分批评都是针对我们的新闻和社论产品的。我们最聪明和最活泼的新式新闻没有带来别的东西反而是来自传统记者们的嘲笑和讥讽。
一开始我们的编辑和记者也都是怨气冲天。我告诉他们要放松要学会轻松面对。
华盛顿邮报的执行编辑本布拉德利说得很干脆：如果今日美国是好报纸那么我可能就投错了行当。在接下来的新闻发布会上我对自己的编辑人员说：“我和布拉德利终于就某件事情达成一致意见他的确投错了行当。”
我的同仁大笑情绪放松了。从那时起我们的批评者都成为促动器激发我本人也激发我们新闻采编组的人。
南茜伍德哈尔当时是管理方面的编辑和新闻组的总编现在是加内特公司新闻服务处的总裁她说：“纽哈斯很自信在我们面前也很傲慢。他知道我们在改造新闻世界因此他就嘲笑评论人员。这样使得我也很自信。这是领导人物在前途未卜的不确定时期对人们产生良好影响的极好范例。”
今日美国的批评者尽很大力量为我们找到了各种污辱性的标签用以命名我们这种形式的新闻方法。但是名声最大同时也对我们帮助最大的一个标签倒是我们刚刚开始发行的时候由专栏作家乔纳森雅德雷在华盛顿邮报上的一篇文章启发出来的：
这才是今日美国真正的革命报纸每天给读者提供一大份鳕鱼肝油；味道可能很差但对他们有用。今日美国跟一些父母一样这些父母每天晚上带孩子去不同的快餐店而让自家冰箱里堆满冰淇淋这样就使读者只拿到自己想要的东西。
这一次我们的一些编辑又十分气恼。我却很喜欢。这告诉他们说我们应该珍惜别人给予我们的很高评价因为我们给了读者想要的东西。我还说那种“快餐”比喻给予我们的东西远远超出它对我们的伤害。
“麦当报”的形成
雅德雷的专栏激发出一个标签或者叫诨名它对我们公司的新闻采编人员的激发作用远远大于我自己能够想出来的任何办法而且成为一种特别工具被我们加以最佳利用了这就是“麦当报”。
最早的暗示是新闻周刊上的一个头条：“报业的大汉堡。”
其他一些新闻评论人很快抓住了“麦当报”这个标签。他们利用这个词显示他们对我们这种形式的新闻采编的轻蔑。而我却觉得这是一个快捷的传讯方式把我们想要做的事情很快传递给公众：
很多新闻很多小块的有趣新闻。味道不错让你感觉起来也不错。色彩丰富、平整、漂亮用的是不会脏手的油墨不像许多灰色报纸那样。
琳达艾拉比是电视客串人和媒体评论人她是这么评论今日美国的：“字迹不会在手上磨损也不会从你脑海里消失。”
我反复不断地引用她的话多半是以半自嘲的口气引用的。但是我总是会利用这样的机会指出今日美国给我们消息给我们娱乐让我们辩论。但是它从来都不自己说了算。我们从来不把人们不想要的东西强行塞进人们的喉咙。
有一位编辑说：“他们一边称我们是麦当报一边却在偷窃我们的麦当金块。”从这以后编辑人员都转变了态度。
把对手不诚实的评论转变成有利于我们的东西这不仅仅刺激了公司内部的士气而且还使普通群众感到好玩。大部分人都称赞我们敢于自嘲的勇气。
编辑约翰奎因说：“纽哈斯养成了一种行事的方法和风格他可以拿自己和今日美国自嘲而且效果不错。他可以站在一群广告高级主管或卡车司机面前说一些关于自己的话结果让任何人都产生有利于他的反馈。”
我们有很多机会利用人们的开心大笑其中一次机会是这样的。哈佛讽刺文的编辑决定他们准备拿今日美国当做1986年当年的年度拙劣品模仿对象。
哈佛讽刺文以前模仿过的对象包括纽约时报杂志、大都会和人民杂志。哈佛讽刺文嘲笑过的大部分出版物都认为那是不利因素。目标出版物的许多高级主管对此都十分紧张而且坚决抵制那样的行动。
而我觉得这是千载难逢的好机会可以让人们注意今日美国尤其是有年轻聪明的观众的时候。而且最重要的是我觉得那会是极有趣的事情。
因此我邀请年轻的哈佛编辑们到华盛顿来进午餐。他们的想像力和不敬行为给我留下很深的印象他们看来比老一代的编辑更容易理解今日美国。
会后我要求我们所有的人员都去配合哈佛讽刺文的编辑。我们开放了很多文档供他们使用我们让他们借用字体和图形设备。
他们的头条讽刺突出了以下内容：
＊“3个乡下小子中有4个不会数数。”
＊“沃普纳法官提拔到了最高法院。”
＊“舔屁股：公司成功的关键招术。”
我们甚至购买了那一期的整版彩色广告祝贺哈佛讽刺文的聪明编辑们。
学会自嘲
哈佛讽刺文那一期已经准备好发行了我和今日美国关键的编辑人员一起去了剑桥的哈佛讽刺文城堡召开的小礼服晚会主持人是威廉兰道尔夫赫斯特跟所有人一起笑话我们自己。我们后来又在华盛顿举行了答谢宴会宴请了哈佛的同仁结果有数百名政府和媒体大腕列席。我们的媒体评论人又有机会嘲笑我们了。但是我们在跟大家一起嘲笑自己。
“艾尔对我们讽刺活动的态度显示他很自信也显示出一种幽默感。”哈佛讽刺文的编辑丹格林雷说“我禁不住想要称赞这样一家公司既如此投入又如此不敬。”
这期充满智慧的拙劣品模仿他们印刷了75万本主要在大学校园里销售。这反映出今日美国在大学校园里极受欢迎。一项指标：今日美国3o的发行量现在处在1838岁年龄组这对于未来的读者群是一个相当鼓舞人的预测。
虽然评论者帮助我们鼓起勇气并促进了我们的新闻采编人员但是我们在发行、广告和其他部门却并不是经常能得到这样的机会的。
这些部门的人激发他们的关键在于一开始就明确地设定很高指标公开说明这些指标之后拼命工作想法达到或超过这些指标。
今日美国开始发行之前我公开宣布了跟董事会讨论过的5年目标：
＊平均每天有偿发行量为1oo至2oo万份。
＊每份5o美分。
＊每天12到15个有偿广告版面。
＊年收入至少2亿美元。
＊盈利。
我本来可以把这些目标保守为秘密的。那会使我少很多压力也会让我的同事轻松一些。但是公开宣布这些指标也是实现它们的重要步骤。把这些期望告诉全世界的人们这就迫使大家包括我本人全身心投入。
私人目标对任何人来说都算不得什么。只会对一些怯懦者有用。那些目标很容易被人遗忘当事情进展不顺利的时候也很容易发生改变。
今日美国的目标定得很高很明确而且公开对所有人说了。这就给我们、我们的董事会和我们的公众以及评论人明显的试金石用以衡量我们的表现。
今日美国长期目标的成功与否取决于发行和盈利这两大问题。对于我们所有部门的人来说都相当重要的是一定要明白这一点从印刷间到采编室都是一样的。
今日美国最重要的发行数字是1oo万。这是一个魔术数字我们负责销售的人员说只有达到这个数字广告客户才有可能对其产生真正的兴趣。因此尽快实现1oo万的发行量是相当重要的。全国规模的广告客户坐在球场外观察着我们。
一旦开始发行并且意识到突破百万发行量的重要性之后我就把我们的目标往前提了。我并没有改变5年计划但是我对关键人员说我们必须在头一年结束之前达到1oo万的发行要求。
这可不是一件小事。当时全国只有3家发行量在百万以上的日报：
＊华尔街日报1，925，722份创立于1889年。
＊纽约每日新闻1，544，1o8份创立于1919年。
＊洛杉矶时报1，o52，637份创立于1881年。
大多数人以为极受人尊敬的纽约时报每日的发行量一定超过百万。但是哪怕加上它的全国版其发行量也没有达到1oo万。其他一些相当知名的报纸如芝加哥论坛报和华盛顿邮报甚至都没有接近那个数字。
我明白如果我们准备在一年之内到达1oo万的发行量那我们就必须把发行中的每一件小事都做到万无一失。我任命自己为发行检查官在我们的任何一个市场进行检查。
早晨我进行慢跑的时候一般会带上一些硬币和纸笔。我检查售报机确保当天报纸在早6点之前就已经展示出来而且机器必须运转正常。如果有何不妥之处我就记录下来。
如果街角的售报机吞下硬币而又不吐出当天的报纸来没有任何事情会比这种情况更容易赶跑潜在的客户。
偷懒的人呆不长
今日美国开始发行的一个月后我发现在华盛顿闹市区靠近白宫附近有一台售报机出售了并非当天的报纸。我找来发行老板弗兰克维加对他个人臭骂了一通之后又利用这个机会责备众人并向各部门负责人发出以下备忘录：
这是一个例子说明我们有懒洋洋的态度和表现而且在公司里面慢慢滋长。有些人认为他们和我们已经成功了。
请大家记住这个事件并且提醒所有在你们手下工作的人：偷懒的人草率马虎的人热情不高的人没有的人他们在今日美国都干不长。
如果上述话说得不甚清楚或者如果各位对个人的责任不甚明了不知道自己应该保持合适的工作态度和保持合适的表现请问我。
1982年的首期发行进行得不错。我们在华盛顿巴尔的摩一线、明尼阿波利斯一线和匹茨堡一线都干得不错在亚特兰大和西雅图一线也还好。但是圣弗朗西斯科的数字使我们第一次失望。
圣弗朗西斯科的运作很重要因为它是第一个市场而且有两份现存的报纸已经在为那个市场提供服务了。我的观察是当地的计划和对启动项目的实施效果不好。我还觉得我们的顶层高级主管已经开始以为发行是自动化的事情因此只给予了一般化的重视。
圣弗朗西斯科的启动项目之后我召集维加和出版人菲尔吉亚兰拉和总裁文斯斯佩佐罗到我在佛罗里达的家里星期天早晨开了一个会。
我问他们的只有一个问题那就是：“谁把圣弗朗西斯科的事情搅坏了你们准备如何修复”
“我们坐在南瓜中心艾尔办公室里那就像是说不博士和詹姆斯邦德电影里面的场景。”维加说。“他的双膝上摆着常见的两个马耳他白色木偶轻轻地摸着木偶但盯住我们的眼光却透出寒气。
“我看着菲尔和文斯看看我们当中谁来承担圣弗朗西斯科失败的责任。你可以感觉到我们当中有一个人坐在活板门上任何一刻都有可能翻过来将我们送到楼下的鳄鱼池里去。”
维加、吉亚兰拉和斯佩佐罗对我一脸不悦胆战心惊。我明白了朝他们屁股上踢几脚才是好办法。别的人可能只需要轻轻说几句责备的话就能动起来但是要引起这几个家伙的注意力非得采取强硬立场才行。
会议结束之前我告诉他们说他们的解释听起来像是借口而不是理由。“如果你们几位指望留在附近那我不想再看到类似的惨败。”
接下来在休斯顿、丹佛和洛杉矶地区进行市场启动结果十分成功。到1983年1月底我们的发行量超过53万份。经过仅4个半月以后我们离百万大关只差一半了。
洛杉矶市场启动之后我给维加寄去了桃色字条：“你干得不错小伙子。再搞来半个百万你就成熟了。”
通过剥夺进行激励
我总是记住要表扬好的表现但一般来说总是通过引述接下来的挑战进行的。
“艾尔不太容易表扬别人假如真表扬了那就意味着他要求更多。”维加说“他是我认识的最有促动力的人。他有能力让你希望得到他的赞成。你必须为此天天工作因为他一点一滴灌输给你比如一次一条的戒律。至少上帝还一次把1o条戒律传给了摩西。”
如果表扬的话说得具体而不过火那雇员们会更珍惜。我称这样的表扬是通过剥夺进行激励。
既然现在看起来我们在发行量的推进中势头不错我就决定加大压力提早突破百万大关。报纸出版人年度大会很快就要开始了定于4月份在纽约市召开。
我对高级主管们说到那时我希望能够宣布我们已经到达百万大关哪怕今日美国才只有7个月的创始期。这就刺激了新的情绪给一些本来快没有电的电池又充了一次电。
我们提早了在迈阿密、底特律、芝加哥、费城和纽约的市场启动项目。日程提前之后人人都累得要死但效果不错。
1983年4月24日在沃尔多夫奥斯托里亚酒店的舞厅里当着数百名报纸高级主管的面我为巨幅的今日美国条幅揭幕上面写的数字是：1，1o9，587
加内特公司的各位出版人站起来欢呼。业内其他的出版人不为所动许多人并不相信。
今日美国7个月的发行故事成为那个星期召开的全国报业出版人大会上的热门话题。他们当中的很多人得出结论说我们只不过是在“伪造数据。”他们很不客气地说我是个大骗子还说我们通过假冒销量来扩充发行量。
报业有检验发行量的技术手段。发行量审计局abc可为成员单位进行账册审计现场检验之后再发布一个数字业内人士和广告客户认为那种数字是圣经一般会予以承认。
这个办法本来可以很轻松地检验我们声称的数字。问题在于发行量审计局有一条老规矩出版不到一年的报纸不够参与审计的资格。这是业内老大们自我保护的另一条规矩。
我想出一条绕过这条戒律的办法。我请全国知名的审计公司普莱斯沃特豪斯公司为我们</br></br>