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欣欣书屋 -> 玄幻魔法 -> 一个狗娘养的自白正文 一个狗娘养的自白第8部分阅读
- 务候选人是二流人员或者是废物。他不希望自己最好的手下卷入在他看来一定会失败的一件事情。
加恩塞特的关键人员如下：
＊莫希基46岁总裁。他的工作是监督所有跟今日美国的计划书业务内容起草有关的活动。这项工作对他来说任务太重在出版开始之前我们将他调出来了。
＊罗纳尔德马丁43岁计划部的编辑。他的工作是开发出纸型之后拿到潜在读者面前去检测。他的工作做得极好后来成为今日美国的第一任执行编辑并且在那个岗位上工作了6年半。
＊查克施米特33岁财务部长。他的工作是弄出扎实的数字来帮助希基起草业务计划书。算计者们一直在想办法破坏结果两年之后他搞到一半就被换下来了。
＊维加发行天才过去参加过nn计划的工作。他的街头聪明使他成为那个小组最有价值的成员。
从一开始我就密切关注着新闻产品和发行计划。奎因把时间完全花在跟马丁一起弄纸型的计划上。我给他们的指示相当简单：
今日美国必须有所不同从外表和内容两方面来说都必须如此。必须用彩色包装四个栏目；一切都必须是组织好的都安排在固定的位置；内容很短但看起来方便；要有很多诸如此类的栏目使用大量图片和图表对体育、电视、天气要强调每天都必须有每个州的新闻。
“把电视或杂志以及其他报纸上最好的东西偷过来进行改装。”我对马丁和奎因说。
他们走得更远一些在奎因称为“借调计划”的一份精致的计划书中他们还从加内特公司最好的一些报纸里偷来了最好的新闻天才。
内部挖潜打开无穷商机
后来我把那份计划书称为“内部挖潜”并将它扩充到今日美国的其他部门最终推广到了加内特全公司。那就是指利用公司内部的天才内部的设备和内部的资金营造一个新产品。
大部分大型公司都有一大批一般来说未加利用或利用不足的能人和设备这些人才和设备会使公司得到极大的财务利益适合以别的公司所不能的方式启动大型项目或新型企业。
内部挖潜使今日美国成为可能而且极大地削减了加内特公司在一项新型冒险活动中不断增加的成本。今日美国的“借调者”一般来说并不需要在他们离开家乡报纸岗位的期间被替换掉。跟大部分成功的大型企业一样我们的报纸从业人员都有人数过多、结构臃肿的通病。
利用借调者使算计者几乎要发疯。他们认为这种做法简单说就是对削减今日美国成本目标的一种财务诡计。他们看不到对公司的整体利益因为他们那些小小的方形钱箱被人翻乱了。
我们与各地的报纸达成了各种安排措施让他们继续给借调到今日美国的员工发放工资一般来说是发3到4个月的工资。
作为交换各地报纸得到的益处是他们的员工参与了全国最复杂和最激动人心的报业培训计划。假如算计者们是对的我们最后的确也输得肚皮朝天员工们自己也得到了回到原工作岗位的保障。
几十名的新闻人员从这种借调计划中学到不少东西他们要么自己去干更大的事业要么是回到加内特公司其他的报纸进行类似的工作。那是我们设计出来的最经济和效果最好的管理培训计划。
今日美国借调计划一直持续到今天规模不如以前那么大了。重要的是这种方法导致加内特公司报业、电台和其他运营部门内部的天才人员之间的异花授粉效果。各个员工从这种拓宽的经验中有所收获雇用者也是一样。
到1981年加内特公司内部有22名借调者派驻华盛顿帮助马丁和奎因解决纸型开发问题。
一开始他们按照新的今日美国风格制作出故事和栏目。之后再制作出各栏目的起始页。最后是整个栏目每个封页每个栏目都经历了反复不断的变更。因为并没有日报头条各页面都展示在墙上接受大家的批评之后加以修补。
因为这是一份全新的报纸因此没有什么不可以更改的地方。并没有人提出这样的警告说什么“我们以前不是这么做的”而正是这样的话才使得现存的许多运作受到限制的。
我们的目标是要在4月份印制数千个纸型的两个不同版本然后拿到潜在读者、广告客户、思想评论人和媒体面前进行检验。
在开发纸型的最后一个月我抑制不住自己完全投入其中。任何重要的事情我都不愿留给机会也不愿留给别人的判断。我反复阅读纸型里面的大部分故事拿回去让他们重写。有些记者不太了解我他们发现首席执行官竟然会直接参与故事的编辑并非所有记者都喜欢我来干这样的事情。
有些故事反复写了1o多次才让我满意。这让许多记者都快要发疯了。有时候我连自己也不知道自己到底想要什么。但是当我看到了那样的文章时我会认出他们的不足。
把随笔作者改造成记者
今日美国简明的写作风格就是从这些练习中养成的。用最少的字说出最大量的事实。有些记者就是无法根据这样的方法写文章。他们认为自己是随笔作者而非记者。今日美国最早的记者队伍约有15都离开了因为他们无法调整自己的写作风格。
纸型准备好以后我们拿去公开发行发行的方法跟我们各地报纸最初发行的方法完全不一样。
例如1966年在佛罗里达今日的纸型是在秘密的气氛中印制的。那些纸型的印刷是供内部实习之用以便更容易过渡到真正的报纸。
今日美国的纸型有多重不同目的：
＊让媒体注意到这份可能的新日报。
＊让业界与政府里面的一些思想评论者谈论这份报纸。
＊让广告客户的决策人思考这份报纸。
＊最重要的是要看看潜在读者对此有什么样的反应。
为了实现上述3个目标我们把纸型送到数以千计的思想评论人那里包括出版人、编辑、业务高级主管、政府领导人。
每一份纸型上都附有贴好邮票的一张明信片让他们在两个选择上打一个勾：
＊我希望你们开始正式发行今日美国。
＊我希望你们忘记这件事情。
来自记者那边的反馈很快而且也是消极的反应这也是我们预料到了的。他们不喜欢我们重新定义报纸是要传递信息的这一使命。要事实而不是无穷尽的散文。图片跟文字同样重要。他们在抵制新一代读者也就是在电视机前长大的一代读者因此也是在抵制一种新报纸。
他们害怕我们万一是正确的。
洛杉矶时报采访过一些接到纸型的人该报的结论是：“绝大多数接受过本时报采访的人说假如加内特公司接受他们的意见那最好还是别再谈这份报纸了。”
出版人助手是一份业内出版物供全国各周报出版人阅读。该刊说纸型的内容太肤浅。该刊编者按提问：“他们指望自己的读者会傻到什么程度”
其他一些反应：
＊约翰麦克莫兰是迈阿密先驱报的执行编辑也是我在那份报纸的市内新闻部工作时的同事。他说：“我觉得这份报纸成功的机会不大。我愿意给它两年时间。艾尔纽哈斯的自尊心只会使它维持到那个时候。”
＊迈克达维斯当时是堪萨斯都市时报及星报的编辑他说：“我看不出他们如何能够成就此事。我觉得它在堪萨斯城不会产生比纽约时报更大的影响而纽约时报在堪萨斯城的发行量也不过5oo份。”今日美国在堪萨斯城市场上平均的每日有偿发行量现在已经超过5万份。
＊拉尔夫奥特韦尔当时是芝加哥太阳时报的编辑他说：“全国性的出版物应该能够填充一个空白。今日美国重复添加了一个普通读者看的无所不包的报纸层面。我的悲观预计为：今日美国今天发行明天就不见了。”
由于今日美国的纸型现在已经公开了大家都可以发表评论对我的办报思想不敢苟同的一些新闻从业人员现在就开始对我连人带报一块儿骂了。由于我一辈子都是引火烧身的人因此这一类的批评并不能使我伤筋动骨。
洛杉矶时报的媒体评论人大卫肖尔说由于我的性格与这份报纸一致因为有可能会影响到该报在业界的接受程度“一批编辑和出版人必定在私下里承认自己很希望今日美国重重地摔倒哪怕因此把纽哈斯的锐气挫一挫也好啊。这种情况却不太容易出现无论今日美国将来的命运如何。”
报界有很多人从来都不喜欢我这种行为怪诞的搞法有些人认为我想提升加内特公司的和我本人的声望想强行拔高自我这种做法不符合新闻从业人员的职业规范。
杰里弗里德海姆是美国报纸出版人协会的会长他说：“出版界的很多人都在说艾尔终于咬下了一块自己吞不下去的肥肉。他们觉得艾尔终于到了伸手太长的时候。”
娄哈里斯：另一个靶心
新闻从业人员对纸型的反应让我很开心但是其意义却不是很大。很明显我们设计今日美国并不是给记者看的我们追求的是读者。
正是这个原因我才回头去找朋友娄哈里斯他是一位全国知名的民意测验专家曾与我在底特律、罗切斯特和佛罗里达一起工作过。
哈里斯拿着纸型采访过4ooo名读者他得到的是相当乐观的结果。他的采访调查发现看过纸型的读者当中有21的人说“肯定会购买”今日美国。他估计今日美国的日发行量可达22o万份。
“我一辈子经历过两次正中靶心的事件”哈里斯回忆说“第一次是我预测杰克肯尼迪会赢得196o年的西弗吉尼亚选举第二次就是在今日美国的预测活动中两次都是相当圆满的结果。”
哈里斯的研究小组归加内特公司所有因此我们还进行过不同的调查由西蒙斯带队他的研究结果往往会成为麦迪逊大街的圣经。接受过调查的人当中有27的读者说他们“肯定会购买”今日美国。西蒙斯的数据比娄哈里斯的数据更加乐观。
这两种多少有些不同的科学抽样调查结果都是由极受人尊敬的研究小组得出的结果成为我接下来在董事会进行说服工作时使用的有力武器。
董事会成员进行的讨论中绝大部分都关系到提议中的报纸口号也就是“国家大报”还有我们检测过的首页报刊名的两个版本。
扬&鲁比堪姆是全国最大的广告机构我们雇用该公司对纸型及广告客户反馈进行调查。“国家大报”这个口号就是扬&鲁比堪姆公司的主意我立即予以接受。这个口号什么都说了。后来我经常拿此事开玩笑说由于我们言行谦逊结果就拿到了这样的口号。
首页报刊名却是困难得多的一个决定。
我们在纸型上做了两个不同版本的测试：一种是按传统的方式在首页的整个顶层横摆报刊名但用的是蓝底色。另一种是一个矩形的蓝块放在首页顶层的正中央。没有哪一家报纸的报刊名是那么排的。
我却喜欢这个点子。我觉得那对抓住新读者用处极大。扬&鲁比堪姆公司的设计师安元松夫、奎因和我是支持这一不规则设计图案的人当中立场最坚决的。
当然又没有搞投票决定然而董事们明显支持更传统一些的做法。哪怕哈里斯也担心我们标新立异的做法有可能太过。“把报刊名弄成一个颜色块那是在拿自己的报纸冒风险。”他在董事会上这么对我们说。
我决心已定但没有必要宣布我的决定。我只是说我们需要继续考虑这两个选择方案。
在8月份的董事会上我明显感觉到一种更积极的态度在董事会成员中形成。他们与家人及朋友一起看纸型慢慢有了一些感觉。今日美国有很多人在谈由于我们一直都在进行讨论他们感觉自己一直在参与活动。
当然他们仍然没有拿到财务上的数据因此无法据以形成决定。
我告诉董事会说我们正在利用哈里斯和西蒙斯的发行调查结果编写营业计划书。在12月份的董事会之前他们会拿到计划书到时候我会提出建议说明是否要继续推进今日美国项目。
对于任何一个新项目来说拿出业务计划书比列出现成预算或现在利润都要困难得多。
在正在进行的业务中算计者可以十分简单地把百分比拿去与去年的成本及利润比进行对照留下通常应该有的、由运营高级主管拿出的一些假定的产量变化之后就是一本计划书了。
在加内特公司多年的运营中我们公司的年度总利润一般就在实际结果的一两个百分比范围之内。我知道对于今日美国也会是差不多的情形而且也是对别人这么说的。最好的情况是成本和收益预计都会是合理的猜测数字。
支持这个项目的那些人包括克雷、奎因和他们的朋友都做出了太乐观的估计。他们的收益估计高出太多他们的成本估计又低得出格。而那些想打消此方案的人比如麦柯金戴尔和他们的朋友却做出了相反的估计。
检测赚钱要素
我明白两大阵营里上演的游戏对此也觉得好玩。预计的季度或年度损益数字或者是我所说的投资预计准确与否尤其是在开始的几年里对于我所说的赚钱要素来说几乎并不重要。
是否赚到钱才是关键的问题。
对于任何一项新的风险来说没有哪一位首席执行官、首席财务官或董事会能够准确或确切地回答那个问题。当你拿出新的产品或服务项目消费者最终决定你是否成功只有拿到市场上去检测才知道。
我们所有的测试和调查都指明已经到了创办一份全国性新报的时机。我的直觉告诉我今日美国就是这样的一份新报假如编辑们不想故意搅坏此事的话娄哈里斯担心的也是这件事情。如果我们能够制造出人们想要的东西而且定价合理他们会愿意掏钱买的。
我们有相对于别人来说的优势那些人拒不接受我的思想因为我曾创办过：
＊南达体育结果失败了。
＊今日结果在佛罗里达成功了。
我不准备重复自己在南达体育上的失败教训。在我看起来相当明白的事情是我可以在今日美国的规模上重复我在佛罗里达今日上的成功。
在向董事会拿出自己的建议之前我希望先让首席执行官办公室的人员明白此事让他们心安也让我自己心安。我给赫塞尔顿、简宁斯、麦柯金戴尔和奎因送去通知让他们寄给我一份私人备忘录表明自己投票支持或反对这项计划。
“没有假如没有以及没有但是。直接告诉我假如你们是首席执行官是否决定把今日美国搞下去。”
他们的答复彼此不同正如预料中的一样。
赫塞尔顿是一位和事佬他差不多持中立态度。他勉强投下“不”的否定票但他补充说：“如果您决定干下去我会一路支持。我见过你做的很多事情看上去有不少风险结果却成了。”
简宁斯是搞人际关系工作的人她也投下否定票。她说这个项目太大了要求太高会在员工中“引发厌倦情绪”。这句话让我认真地去查了一下字典。厌倦：困乏感。我自己在想：我的老天她难道是想得到某种保证让员工永远也不会产生厌倦感
麦柯金戴尔他是头号算计者当然投下否定票。他说加内特公司搞今日美国这个项目“有可能会产生连续两年的亏损。”事实是我们从来都不曾有过亏损年甚至都不曾有过亏损季度哪怕今日美国上马了。
奎因是幻想家他投下了支持票。“只管上马这是骄傲之战、之战是为了加内特公司的荣誉之战。”
奎因和麦金戴尔的反应都受了本能的影响。约翰总是支持无论做什么样的事情。道格总是反对管他事实到底是什么。
赫塞尔顿和简宁斯虽然智力超群能力非凡但却想走维持现状的安全之路大部分高级主管都是这种心态。
虽然在首席执行官办公室里都出现了这种3﹕1的投票情形我知道在董事会还有投票成功的可能性。1981年夏天在私下里进行的一些讨论使我相信虽然不是所有人但大部在公司外的董事都会投下支持票。
采取那个步骤之前我希望确保处理好这个决策中可以人为决定的一些事情。
当时我已经与罗里参议员分手。但是女儿简和儿子丹与我的关系比以前任何时候都更密切了。我邀请他们跟我一起去看1981年1o月23日至25日期间在洛杉矶进行的世界杯赛。简从纳什维尔来她在那里的一个叫范得比尔特的法律学校里上学。丹从檀香山来他在那里的夏威夷大学当新闻学教授。
孩子们的支持
去看比赛的头天早晨我们在贝佛利山希尔顿的勒米塔基饭店套房内吃早餐一边吃一边谈话。我对他们讲了首席执行官办公室3比1的投票情况。我还告诉他们说可以让董事会投票支持今日美国项目。
“但是如果我干下去真正的咒骂就会开始加内特公司内外都是一样。很多人会跟在身后想放我的血。我们是否有勇气挺直腰杆抵制那些咒骂呢”
他们并不犹豫。两个人都对我竖起了拇指。我们开心大笑谈到应该如何嘲笑那些批评者我们也谈到了如何坚持笑到最后。
下午我们在道奇体育馆看比赛在世界杯的第三场比赛里扬基队输给了道奇队5﹕4。尽管我们都是扬基队的球迷大家对今日美国项目还是保持了高涨的兴趣整个下午都很开心。
为了准备12月13号的董事会我对一切都作了精心准备不把任何事情留给机会也不把很多事情看做想当然。尽管明白我会得到选票但我还是做了很好的准备并把新闻稿送给各位董事审阅。
一份是基于“干下去”的决定。另一份则说董事会已经决定放弃该项目。我猜测如果他们看到一份新闻稿让他们觉得自己缺少骨气但在那个时候他们并不会从心理上觉得受了伤害。
希基向董事会宣读了业务计划书的初稿之后我说计划书还是“猜测与感叹”居多。但我补充说任何一个新领域之前人们也只能这么干。
希基的报告说1982、1983和1984年都会有亏损要到1985年底才可能赤色消失黑字出现总亏损将达1亿美元。
他离开会议室之后我告诉董事会说：“如果我们干下去而且坚持下去亏损可能比那个数字大得多也许需要更长时间才能扭亏为盈。”
但是我强调说一个“同意”决定意味着我们有可能在1982年秋季启动该项目。报告并没有明确提出出版物要在任何一个具体的日期开始。
“如果今日美国赶不上我们可以在任何时候放弃该计划那个时候我们的损失将是微小的还可以把该风险项目中能够挽救的东西抢救出来。除非拿到市场上去进行真正的检测否则我们就是没有办法拿出极其准确的预测。如果我们选择不去尝试那我觉得我们会永远失去一个机会因为别人肯定会接过这个主意干起来。”
经过两年的谈论现在已经到了第一次数选票的时候了。
我提议不能进行简单的口头表决或举手表决。反过来我想挨着桌子逐个儿来大家只投同意或反对票但大家都可以就此发表评论。
一共有12位董事。经过私下里的谈话我知道至少会有1o票对2票的结果也许是11票对1票。但是我最喜欢得到12票比o票的结果。
任何事情都不留给机会
这样一来安排座次的时候我把4位肯定会投赞成票的董事排在一处。让他们先投票。有问题的那些董事排在第5位至第11位。
麦柯金戴尔有可能投反对票。我把他排在第11位就在我的左边。他提前告诉我：“如果你想要我投票支持我可以做到。如果你想要我什么也不说我也可以什么都不说。”
我告诉他说照他认为正确的做。
我一路都在鼓励他谈出新计划的不利风险。他谈出了不同意见这向各位董事表明我是支持对话和不同意见的。能够做到这样的首席执行官比那些压制不同意见的首席执行官要好得多。
第二张反对票可能来自沃伦麦克纽尔。加内特公司收购了佛蒙特州伯林顿市和宾夕法尼亚州钱伯斯伯格市的报纸后他加入了本公司董事会。他以前跟那两家报纸的拥有者的女儿结了婚从而获得那两家报纸。
麦克纽尔并非我这类型的人。我们在所有事情上都是对立的从个人生活到职业生涯都是如此。他鼓吹说“金钱并不能说明一切健康只占2其他的一切则都没有关系。”
我的前任保尔米勒任命麦克纽尔为加内特公司副总裁并将他拉进董事会。麦克花了全部精力希望能够当上总裁。在1975年由他要求进行的一次摊牌的正式午宴上我告诉他说想通过我提拔他的可能性几乎没有。之后不久他就从总裁位置上退休了。
他继续充当本公司董事经常表达一些担忧比如我们为什么要在加内特公司的飞机里放上很多昂贵的新鲜水果比如新鲜草莓。只要是我办的事情他基本上都持反对意见。我知道他想投票反对今日美国项目但是我也怀疑他是否有胆量这么做假如我把会议安排得恰到好处的话。
我让麦克坐在5号位上这样一来他的声音和投票都会在4位有声望而且投了赞成票的董事之后被人听到。
第一位是安迪布里默是美联储董事会以前的成员他投了赞成票。“本公司在推出一项新产品时利用了经典的哈佛商学院的方法。”他说。我对他表示感谢并压抑了自己的大笑因为我从来都没有利用过哪怕一种哈佛商学院的方法也没有利用任何一种ba方法得出自己的结论。
接下来是银行家比尔克莱格他是董事会里最保守的成员他也投了赞成票。“这个项目已经过仔细研究。”他说。
朱利安古德曼是国家广播公司以前的总裁他无法列席因为正在参加海湾石油公司的一些收购会议他是那家公司董事会的成员。
但是古德曼给我送来代理投票权还有一封信交给我宣读。我把那个代理投票书放在第三个位置是赞成票。“对于像加内特这样的公司来说遇到机会而退缩是错误的因为加内特公司完全有资质这么干。”我宣读了古德曼的代理信。
接下来是韦斯加拉格尔一年以前他是怀疑态度最强的人脾气很坏。后来他改变了态度成为我的坚定支持者也是赞成票。“我希望你们成为一流公司只要认为是正确的事情尽管放手去干。”他说。
现在到了麦克纽尔。我对他微笑他面露苦笑。“我本来可以投票反对的如果项目失败我可以说早就告诉你们了。我知道你们已经拿到选票了。因此我也投赞成票。但请记住这事真他妈有大风险要冒啊而我又在这家公司投了很多钱。”
我继续按座次轮流来但事情差不多就快要结束了。惟一的问号麦柯金戴尔也投了赞成票。
他后来说：“艾尔允许我投票反对甚至鼓励我反对他。我仍然觉得那不是一个好的投资。但是我会尽自己的力量去支持它。”
最后结果：12票对o票。
身正不怕影子斜2
营造自发反应
我们散了会去了首都希尔顿饭店的舞厅跟加内特公司共4oo名高级主管人员一起参加年终大会。
场景：一个带枝形吊灯的巨大舞厅5o多年来这里接待过各国元首和政界要人。
一般来说每年年终的某个星期二的午餐会上我会在这里发布公司现状演讲。
这一次听众感兴趣的惟一话题是今日美国项目是否上马。
但是我让他们等着。
“今年加内特公司又是一个极好的年头营业收入1，367，171，ooo美元净利润171，5o6，ooo美元报纸数量已经增加到85种电视和无线电台数量达到2o家。
“在人员、产品和利润上大家都不负众望。”
之后我转到未来的话题上。
“如大家所知我们已经花了两年时间调查加内特公司启动一份全国性日报的可能性。”
他们都踮起脚跟来。我以前曾对莫希基说过当我宣布结果时营造某种“自动长时间起立鼓掌”的气氛似乎是必要的。他做好了安排在舞厅听众之中的一些战略要地布置了一些同事。他们站起来别人也就跟着站起来了这是典型的群众反应。
长时间的掌声后我说：“你们当中有很多人帮助我们形成了这个决定。你们和你们的同事所做的工作使我们具备了勇气这才敢于做出明显有很大风险的一项决定。
“明年也就是1982年我们将在秋季启动该项目这期间我们会受到很多批评者和竞争者的刁难。但是我知道你们是有骨头的人你们的腰杆会挺直不怕别人说风凉话。
如果这个小小的实验得以成功那我们会从中受益无论是从个人还是从行业的角度看都是如此。即使不是这样我也希望所有人能够从中得到极大乐趣。“
我们在新闻事业中的冒险已经正式启动。
有话直说：不要让王八蛋们搅坏了你的正事。
五、演技与推销术
哪怕是批评纽哈斯的人他们也承认他在营销方面的天才。
──新闻周刊
1982年9月2o日
我们一行人站在一个篷顶底下的站台上美国国会山在我们身后华盛顿纪念碑在我们的眼前。这一行人包括：
＊美利坚合众国总统罗纳德里根第一夫人南茜。
＊美国众议院发言人、马萨诸塞州的迪普奥内尔。
＊美国参议院多数党领导人、田纳西州的霍华德贝克。
＊今日美国创始人、南达科他州的乡下小子艾尔纽哈斯。
美国历史上最强有力的这三个男子和第一夫人跟我一起站在麦克风前面庆祝今日美国的创始仪式时值1982年9月15日。
在天篷底下在我们身边围着数以百计的人有参议院的议员、内阁成员、大使以及来自全国各地的媒体高级主管和各报社的记者。
总统前来庆祝全国第一份以大众兴趣为主的日报创始仪式。
“今日美国是一份证词证明自由的人们能够梦想到而且能够在美国实现的那种梦想。”里根说。
美利坚合众国的总统前来为我的报纸免费叫卖
迪普奥内尔的众议院当天晚些时候要开会但是他休会1小时这样就可以和其他人一起参加晚上6点3o分举行的天篷大会。奥内尔是民主党人他说总统和参议院的多数党领导人贝克都是共和党人一般来说这些人不会同时出现在一个讲台上。
的确他们没有尤其是不会一起来给一个商业产品做宣传。
“那你是如何把总统和其他人弄到一起来干这件事情的”当天晚上以及在随后的一个星期里不断有人来问我这个问题。
“我邀请他们啊。”我一语双关。
实际上这里面有一个信息。“有所求汝必得回应”是圣经约翰福音第16章24节里面的内容。
人生不如意事十常我们想要的东西一般很少能够得到尤其是在跟重要人物打交道的时候因为我们不敢去请或者没有请到合适的人。
当然对于总统来说光有邀请还不行。几个月以来我利用了各种各样的人际关系施展了各种各样的魅力让总统的手下把今日美国启动仪式的日程弄上总统的日程表。
那是相当奢华的一次聚会。红色、白色和蓝色的旗条及球欢迎远道而来的客人。跟我们的报纸一样食物和饮料都有“全美国”的主题。
有来自阿拉斯加的鳕场蟹、马里兰州来的蟹饼、纽约的蛤壳和牡蛎、明尼苏达州来的大眼狮鲇、我的家乡南达科他州来的野鸡、得州来的烤牛肉和夏威夷来的芋粉酱。
所有这一切都是用来自加利福尼亚的葡萄酒佐餐的。
花一份钱得十份价值
价格签：不到1o万美元。
甚至连我们的算计者都没有反对。他们知道我们所有人都知道我们得到了不止上百万美元的免费宣传。
总统、发言人、多数党领导人和我本人的照片全都展示在今日美国的第一期上在电视上播放并在全国各地报刊上登载。那次聚会也跟报纸本身一样都得到很多专栏作家和评论人的注意。
这样的做法确定了一个模式在接下来的8个月里这样的模式出现在我们类似的创办活动中在全国各地一个市场接一个市场地推广。
总统出面宣传及叫卖是今日美国得到成功的一个重要方面。但是最重要的一点是宣传活动本身反映了报纸本身的特色。
今日美国设计之初就是要与众不同。轻松愉快色彩明亮丰富多彩容易吸引注意力。时不时带有嘲讽却又总是活泼的最重要的是充满乐趣。我们所有的宣传都综合了某些或所有这些特点。
有很多宣传活动最后都没有效果因为宣传的内容没有反映出产品的特点。公司外面的人包括最有创造力的广告机构来操纵公司或他们不完全理解的一项产品时就时常出现这种情况。
正是这个原因首席执行官必须亲自过问此事。对于一项产品没有任何人比其创造者、发起人或老板更了解的。
首席执行官必须要确保宣传不要过分。宣传太多跟宣传不足一样有害。有些叫卖者觉得不可能有宣传太过的问题。首席执行官必须小心地注意他们就如同必须要监视算计者一样。
今日美国要局部市场却又并不是局部市场所欢迎的一件事情。有些局部报纸当然不会欢迎。
进行局部市场开拓的人是很重要的他们要让当地人明白一个地区的其他重要部门都乐于欢迎今日美国。让政党领袖、体育明星或娱乐界名人加入我们的阵营并为报纸呐喊是必要的入门手续。
让州长和市长露面实际上是有某些风险的因为当地的报纸有时候会抵制这样的活动。
有时候我们还会受到当地报纸的批评比如我们把蓝白色相间的自动售报机放在街角上纽约就是一个例子。
我们在纽约市发动销售活动的那个星期之前发行首领弗兰克维加的人马拥入纽约市在纽约的人行道上摆放了3，ooo台自动售报机。
那个星期一的早晨召开了一个新闻发布会来自纽约时报、每日新闻和华盛顿邮报的记者唆使柯奇市长批评今日美国说那些售报机“极其难看”。他说他会让市长的法律部门调查此事看看能不能迫使我们搬走售报机。
但是当天晚上柯奇市长按计划出席了我们在无线电城音乐厅的狂欢活动他观看了我们安排的、由洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。
艾德柯奇式的胆识
柯奇一向以胆识过人著称他欢迎我们到纽约并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是无论什么样的一个机构敢于在一夜之间把3，ooo台售报机摆在纽约人行道上这样的机构不可能差到那种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。
售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装了135，ooo台售报机。它们不仅仅是销售摊点而且还是微型广告板每天都有数百万人看到它。
我们进行过认真研究确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器也无法迫使我们搬走机器。它们是分发新闻的工具而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方这个理由都成为重要的反击要素对这个行为进行的司法挑战最后都失败了。
就连报纸自动销售机事件产生的争议本身最后也成为免费广告的一部分。“我这可是在为你制造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。
一些当地报纸一肚子苦水他们在报道街头事件或其他场景时用的照片甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪掉或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。
但是电视台很喜欢在电视新闻节目中显示售报机。全国各地的电影制片人也把这种街角全景拍入电影他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。
国家广播公司的查尔斯库拉尔特说：“我在全国各地到处转寻找在路上的故事啪啪地拍下今日美国在各个街角的场景。在俄勒冈州我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的今日美国售报机；在弗吉尼亚州我拍下格雷
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